Depuis les terribles attentats qui ont eu lieu à Paris le 13 novembre, impossible d’échapper aux editions spéciales des chaînes d’information: les séquences en direct, les duplex, les experts et invités des plateaux… Pas de pause, l’information est en boucle! Aucune publicité en vue.
Depuis le début des événements survenus aux alentours du Stade de France et dans la salle du Bataclan, les chaînes télévisées suivent l’action des agents du GIGN et du Raid. Puis à nouveau lors de l’assaut à Saint-Denis mercredi 18 novembre. De nombreux journalistes sont chargés, par les chaînes, de suivre les événements au plus près, c’est comme si nous étions avec eux sur place. Les envoyés spéciaux, placés au coeur de l’action, nous font vivre la situation, donnent la parole aux passants ou meublent en attendant d’avoir plus d’information à donner.

Mêler des publicités au direct ou suivre l’événement minute par minute. 
Le choix est rapidemment fait au sein des redactions. Par peur de rater un élément primordial pour l’affaire, toutes les chaînes d’informations préfèrent se passer de spot publicitaire, quitte à ne rien montrer et à combler le vide de l’information. Mais n’est-ce pas un sacrifice pour la chaîne qui se prive, par conséquent, de recettes publicitaires? 
Difficile de mesurer les sommes que cela représente pour les chaînes info comme nous l’indique Philippe Nouchi, directeur de l’expertise média à l’agence Vivaki Advance. Aucune comparaison n’est possible car, leurs audiences ne sont pas délivrées quotidiennement.
 3,3 millions d’euros de perte nette pour TF1 lors du 1er week-end.

Et qu’en est-il des chaînes nationales? 
Lorsque de événements importants se produisent en France ou dans le monde, les grandes chaînes n’hésitent pas à déployer des émissions spéciales. Evidemment, TF1, France 2 ou encore M6 passent régulièrement en édition spéciale depuis le week-end des attentats.
 L’expert de l’agence dédiée à l’accompagnement stratégique des annonceurs, Philippe Nouchi, a calculé le coût de l’édition spéciale de TF1 déployée le 13 novembre dès 22h50: «7 écrans publicitaires ont été supprimés après le match. TF1 a ainsi perdu 1,3 million de recettes potentielles brutes sur la journée», estime-t-il en comparaison aux chiffres de l’année dernière. Le montant du spot diffusé à la fermeture du match étant élevé: 36.000 euros les 30 secondes. Finale de Secret Story oblige, le prix des autres publicités prévues plus tard étaient de 14.700 euros les 30 secondes. Pendant la durée du week-end, la chaîne privée perd environ 7,3 millions d’euros bruts de chiffre d’affaire, soit 3,3 millions d’euros net. Concernant le 18 novembre, lors de l’assaut à Saint-Denis, on évalue la perte nette pour TF1 à 400.000 euros.
 Pour France 2, l’édition spéciale du vendredi 13 novembre ne représente pratiquement pas de perte car, en temps normal, aucune publicité n’est diffusée après 20h. Philippe Nouchi estime à 87.000 euros la perte brute sur le vendredi et 507.000 euros la perte brute et commerciale de la chaîne sur le week-end. La perte sera plus conséquente pendant la journée du samedi. La journée de l’assaut, la chaîne a perdu 600.000 euros net.
 Également mobilisée pendant le week-end qui a suivi les attentats de Paris, M6 perdait 1,6 million d’euros en valeure nette sur les deux jours. La chaîne privée enregistre sa plus forte perte le dimanche. Aucun impact le 18 novembre puisque la chaîne M6 n’a pas retransmis l’assaut du Raid et de la BRI.

Des pertes facilement rattrapables. 
Cependant, ces chiffres sont à relativiser. Toujours d’après l’expert, sur le long terme, la chaîne peut rattraper cette perte: «Cette somme est ce qu’on appelle une perte sèche. Les écrans publicitaires annulés peuvent être diffusés sur une autre case de la chaîne, en priorité le même jour ou, si ce n’est pas possible, sur la période de vagues (environ trois semaines). Une partie de ce montant est ainsi réinvestie sur les jours suivants», déclare-t-il. L’annonceur a-t-il le choix lors d’événements tels que ceux connus le week-end dernier? «L’annonceur peut soit se repositionner plus tard sur la même chaîne, soit se repositionner sur une autre chaîne, soit récupérer l’argent. En cas d’annulation, il n’y a plus d’exclusivité avec la première chaîne choisie pour diffuser le spot de publicité», explique Philippe Nouchi. «On peut considérer qu’entre 50% et 66% des budgets annulés seront repositionnés sur la chaîne», ajoute-t-il.
 Ce qui veut dire qu’aucune publicité annulée n’est finalement perdue. Cela signifie donc que les téléspectateurs sont amenés à regarder plus de publicités sur le mois. Pas obligatoirement selon Philippe Nouchi qui s’explique: «Sur TF1, ces spots de pub supprimés représentent moins de 50 minutes de publicités. C’est assez peu et donc facilement absorbé dans le mois. Cela ne se ressentira pas chez le téléspectateur». A contrario de TF1 et de M6, France 2 aura plus de difficultés à compenser ces pertes pendant la journée étant donné qu’elle n’a plus d’espace publicitaire après 20h. Elle se verra dans l’obligation de diffuser ces écrans de publicité un autre jour ou de laisser partir les annonceurs sur une autre chaîne si les délais de diffusion sont trop longs.